MZ세대를 중심으로 한 소셜미디어의 '매운맛 챌린지'가 전 세계 식문화 트렌드를 바꾸고 있다. 이는 경험을 중시하는 소비 성향과 맞물려 단순한 유행을 넘어 하나의 문화 현상으로 자리 잡았다. 이러한 흐름은 한국의 라면, 멕시코의 엔칠라다 등 각국의 전통 매운 음식이 서구권에서 대중화되는 기폭제가 되었다.
 
실제로 글로벌 핫소스 시장의 성장세는 가파르다. 시장조사기관 포춘 비즈니스 인사이트는 올해 35억 달러 규모인 이 시장이 2032년에는 59억 달러까지 팽창할 것으로 내다봤다. 유명인이 단계별로 매운 소스를 맛보는 유튜브 콘텐츠 '핫 원즈(Hot Ones)'가 수천만 조회수를 기록하는 것은 매운맛에 대한 세계적 관심을 보여주는 단적인 예다. 해외 직구 활성화로 제품 접근성이 높아진 점 역시 시장 확대에 기여했다.